CONSUMER’S BEHAVIOR TOWARD ORGANIC VEGETABLES IN HO CHI MINH CITY

Abstract

Together with the development of economics, food safety becomes a hot topic in Vietnam, especially in urban cities like Ho Chi Minh City. Vegetables are essential and the main part of the family meal and more shoppers are interested in organic vegetables. Many producers and convenience shops invested in organic vegetables, but many also left this industry because of low business.

This research will help to understand consumers’ behavior and intention on buying organic vegetables, which factor is really impacting their buying action, and how much they are willing to pay for this premium price product.

The study is based on Theory Planned of Behavior with add-in the Trust scale which is a significant impact on buying behavior on organic food when the premium price was charged. The questionnaire was developed by an in-depth interview with people working in the organic food industry. More than 150 data were collected which focused on medium and high-income employee offices and they usually shop for food.

We found out that belief in health and environmental benefit, Perceived behavior control, and Trust are a significant impact on organic vegetables’ buying intention and behaviors. And more than 80% with medium and high income are just willing to pay <20% premium price for organic vegetables, important data for organic food producers.

Main findings

This study confirmed that extended TPB as a research model is useful for explaining consumers’ organic vegetables purchase intentions and validates the claim that attitude and perceived behavioral control and Trust be a positive impact on purchase intentions for organic vegetables. Of these TPB variables, belief in environment and health benefits was found to be the strongest predictor of intention to purchase green products followed by perceived behavioral control and Trust. Consumers in Ho Chi Minh who have highly concerned about the environment and health should be the first target to sell green products as they held a positive attitude towards organic vegetable purchasing.

Another significant finding from our study is whether or not a significant relationship exists between Ho Chi Minh consumers’ perceived behavioral control and organic vegetable purchase intention. Responding to this question is of a great relationship in the green marketing field since perceived behavioral control has been considered a good predictor of individuals’ intentions to buy green products. Intentions were positively influenced by perceived behavioral control, as consistent with the previous studies.

To reduce the perceived difficulty, organic food marketers must focus on communicating the availability of products, mode of acquisitions, and variety of green products with a view to enhancing the perceived availability beliefs and consumers’ convenience by stressing its logistic efficiency. Furthermore, we found subjective norm a non-significant predictor of purchase intention identified as the weakest link in intention models. Consumers feel that approval of “significant others” is not that important a factor for buying green products, their friends/family members/peer group failed to provide any positive thrust concerning a reason for buying organic vegetables.
It seems obvious from the definition of organic vegetables that consumer trust is a key prerequisite for building a market for such products, including green and more specifically organic food products. Based on a validated, comprehensive consumer behavior model and a reliably measured multi-dimensional conception of trust, this study gives new insights into how and how much consumer trust influences the establishment of a market for organic vegetables. The consumer confusion and especially the lack of trust in Vietnam organic certification and control documented in this and other studies are indeed an additional barrier for Vietnam consumers and consequently for the development of a Vietnam market for organic vegetables. For example, in the survey, 67 % disagreed with the statement, “I have confidence in Vietnam Government controlled organic vegetables’’ and more than 62% of consumers trust the oversea product. This is really a big problem for the Vietnam government and producers.

Implications for practice

From the model examined we can see the key factor impact to buying intention is belief in the environment and the health benefit of organic vegetable. To increase buying intention of organic vegetables producers must enhance the benefit of health and environment of the product than other elements. In their marketing strategy, they should focus on these factors and try to explain how their product is healthy and free from chemicals and how is the benefit of using organic products. They need to emphasize how their product plants how can help to protect the environment and need to let customers know all the process of planting and make it public so customers can clear about the benefit together with marketing plan also to explain how good for the environment and health the product is.

The second impact is Perceived Behavior Control it shows that with the income of Ho chi Minh consumer up to now they need to reduce their cost of product and the premium price need to be below 20% to increase capacity but together with getting all organic ready in convenient store for customer easy to reach to the product, it helps a lot to improve customer buying intention.

Trust plays an important role in enhancing buying intention and behavior, especially Ho Chi Minh consumer trust in producers rather than the certification system. This make producer should invest in customer relationship rather than applying certification.

And last but not least more than 67% do not trust Government control and 62% just trust an oversea product is a challenge for Vietnam’s government and producers when they want to improve Ho Chi Minh organic vegetable market.

The research also shows that the target group for marketers is buyers, not their significant others. They are the ones to make decisions when buying organic vegetables than influenced by others. They should improve the ease and capability of purchasers through the availability and cost of the product to improve the intention of buying. The research also indicates that just 27% of consumers are willing to pay 20% more and 10% agreed to pay 40% more for organic vegetables. This is really an important finding and a big challenge for producers.

Quoc Trung Pham, Thanh Thu Thuy Nguyen
School of Industrial Management, Bach Khoa University (VNU-HCM)

Demand for Vietnamese fruits and vegetables skyrockets overseas

As fruit and vegetable exports to China face difficulties, many Vietnamese enterprises have spent hundreds of millions of dollars to invest in systems and processing plants to sell their products in Europe and the US.

Nguyen Lam Vien, General Director of Vinamit Joint Stock Company, said: “China is becoming more and more strict in quality control, traceability, packaging. Their ‘Zero COVID-19’ policy makes it difficult for many fruit and vegetable exporters.”

“For Vinamit, with more than 20 years of experience in doing business in the market, with carefully prepared planting area and standard processing and packaging, the strict disease control affects the fulfillment progress. The European and American markets currently have great demand, creating opportunities for businesses to push into these markets.”

Nguyen Van Thu, General Director of GC Food Joint Stock Company (GC Food), said: “We are determined to invest methodically from the raw material area to the processing stage to enter new markets.”

Thu added that the company invested in building a fruit and vegetable freezing factory in Dak Lak province with a total capital of about 100 billion VND as the province is an area for many fruit materials such as avocado, mango, and durian, which are suitable for the increasing consumption demand on the local and world markets.

According to Thu’s company, although some traditional markets face difficulties during the recovery process, other markets have great demand for agricultural products. The amount of exported processed products has doubled from 2021.

As an enterprise with many years of exporting goods to the EU, Nguyen Dinh Tung, General Director of Vina T&T Joint Stock Company, said: “Vietnamese vegetables and fruits have many opportunities in the market because Vietnam is the only country in the Asia-Pacific region to have a free trade agreement with the EU.”

“Once the Vietnam – EU Free Trade Agreement took effect, the tax rate of some Vietnamese vegetables and fruits entering the EU was reduced to 0 percent, creating a substantial competitive advantage compared to other countries in the region.”

Tung said the EU has rigorous standards but capturing market share was not too difficult if enterprises could meet them. In the EU, Vina T&T does not face many competitors because the company has full certifications such as Global GAP, HACCP, and SMETA, and sales negotiations go smoothly.

Since the beginning of the year, the company’s fruit and vegetable exports to the EU have increased sharply, especially grapefruit, coconut, and dragon fruit. The company is planning to expand more products into EU supermarkets.

Nguyen Thanh Binh, Chairman of the Vietnam Fruit and Vegetable Association, said that the local fruit and vegetable export market is shifting, adding that for many years China has always been Viet Nam’s largest fruit and vegetable export market, accounting for 65-80 percent of the total turnover of the industry.

However, in the first two months of the year, exports to China decreased by nearly 19 percent from the same period last year, only reaching 260 million USD.

Meanwhile, vegetable and fruit exports to the US increased by almost 70 percent, reaching 46 million USD; the Republic of Korea increased by nearly 32 percent, reaching 25 million USD; and Japan increased by 12 percent, reaching 23 million USD. Vegetable and fruit exports to Australia increased by 45.7 percent, while the Netherlands increased by 51.5 percent.

Binh said the market shift positively affected the fruit and vegetable industry. The US, EU, Australia, the UK, Japan, and Canada were among the markets evaluated with great potential.

Minister of Agriculture and Rural Development Le Minh Hoan said that Vietnam’s advantage in free trade agreements would help fruit and vegetable exporters quickly access world markets in rapidly recovering demand. 

The minister said the EU was the largest fruit and vegetable import market globally, but the number of vegetables and fruits imported from Vietnam only accounted for a minimal amount, less than 1 percent.

According to MARD, the US has just officially licensed the import of many Vietnamese fruits, creating favorable conditions for enterprises to expand their exports./.

(Source: Vietnamplus.vn)

Triển vọng cho ngành dừa xuất khẩu của Việt Nam

(Nguồn: Hiệp hội Dừa Bến Tre)

 

san xuat dua tren TG 2

Sản xuất dừa trên thế giới 

Theo Hiệp hội Dừa Châu Á – Thái Bình Dương, và tổ chức Lương Nông Liên Hiệp quốc, cây dừa được trồng trên 90 quốc gia vùng nhiệt đới với tổng diện tích 12,02 triệu ha vào năm 2010 và 12,200 triệu ha (2016), trong đó diện tích dừa của các nước Châu Á – Thái Bình Dương là 11 triệu ha, chiếm 85%. Từ đó cho đến nay diện tích có xu hướng giảm dần, giảm 40 ngàn ha so với năm 2012. Sản lượng 70 tỷ trái (2016) và cũng có xu hướng giảm (2 tỷ trái so với 2012). Ba nhà sản xuất hàng đầu trên thế giới – Indonesia, Philippines, và Ấn Độ – chiếm tới 3/4 sản lượng toàn cầu. Thay vì tăng sản lượng để đáp ứng nhu cầu, tổng sản lượng dừa của họ đã bị giảm nhẹ. Mặc dù sản lượng hàng năm đã tăng hơn 2% mỗi năm từ năm 2000 đến năm 2009; nhưng đến nay, sản lượng trung bình đã giảm 0,1% hàng năm kể từ năm 2010 do năng suất thấp, 46 trái /cây/năm và cây già cỗi do được trồng từ cuối thế chiến thứ II cùng với những giống cũ, thiên nhiên cũng đã không đối xử tốt với người nông dân trồng dừa; chuỗi cung ứng phần lớn không được tổ chức tốt và sản xuất phân tán với quy mô nhỏ nên bất lợi đến quá trình cung cấp đầu vào, chế biến sơ cấp và tiếp thị, chi phí hậu cần cao, ảnh hưởng đến cả người trồng và người chế biến tại 3 quốc gia nầy. Trong khi đó nhu cầu toàn cầu đã tăng gần 10 % mỗi năm, mỗi tấn dừa đã tăng hơn 50% kể từ năm 2013, và các nhà sản xuất trên thế giới vẫn chưa kịp bổ sung thêm năng lựcsản xuất do khó khăn trong việc mở rộng quy mô.

Sản lượng: 70 tỷ quả. Trong đó: 1-Ấn Độ 22 tỷ, 2-Indonesia 16tỷ, 3-Philippine 15 tỷ, 4-Brazil  3 tỷ, 5-Srilanka 2,9 tỷ , 6-Việt Nam 1,3 tỷ, 7-Mexico 1,1tỷ, 8-Thái Lan 1 tỷ.

Diện tích: 12,2 triệu ha. Trong đó: 1-Indonesia 3,6 triệu ha, 2-Philippine 3,5 triệu ha, 3-Ấn Độ  2,1 triệu ha, 4-Srilanka 450 ngàn ha, 5-Newguinea  221 ngàn ha, 6-Thái Lan  206 ngàn ha, 7-Kenya  177  ngàn ha, 8-VN 159 ngàn ha.

Sản xuất dừa tại Philippine:

Theo dữ liệu mới nhất (2017) cho thấy, Philippine có 3,5 triệu ha đất trồng dừa chiếm 26% của 12 triệu đất nông nghiệp của cả nước với 339 triệu cây dừa do 3,4 triệu nông dân canh tác trong tổng số 26 triệu người trực tiếp hoăc gián tiếp tham gia vào ngành dừa với 68 trong số 81 tỉnh có trồng dừa. Là quốc gia xuất khẩu hàng đầu trên toàn cầu về dầu dừa và các sản phẩm dừa khác, mặc dù là nhà sản xuất dừa lớn thứ 3 sau Ấn Độ và Indonesia nhưng doanh thu về xuất khẩu không dưới 1,5 tỷ USD mỗi năm kể từ năm 2010, chiếm 59% thị phần xuất khẩu dừa trên thế giới. Doanh thu cao nhất được ghi nhận trong năm 2011 là 1,95 tỷ USD, và 2016 là 2 tỷ USD, đóng góp 1,15 GDP  của nước nầy; theo dự kiến năm 2017 sẽ  đạt 2 tỷ 2 USD. 

Sản phẩm dừa xuất khẩu rất đa dạng, thể hiện năng lực chế biến mạnh và tính chất quan trọng của ngành dừa Philippine.Là nhà sản xuất dầu dừa lớn nhất thế giới, các thị trường lớn nhất là Hoa Kỳ và Châu Âu. Ước thực hiện sản lượng dầu sản xuất 2017  là 1.480 tấn, trong đó xuất khẩu 850 ngàn tấn, giảm so với năm trước 7,61%. Châu Âu và Mỹ vẫn là hai thị trường nhập khẩu chính dầu dừa từ Philippines; thị trường nhập khẩu lớn tiếp theo là Nhật Bản. Châu Âu đã nhập khẩu hơn 60% trong tổng lượng dầu dừa xuất khẩu của Philippines, và khoảng 30,2% trong tổng lượng dầu dừa được xuất khẩu sang Mỹ, 4,3% sang Nhật Bản và 2,7% sang Trung Quốc.

Xuất khẩu nước dừa tại Philippin đã tăng gần gấp đôi từ 647.000 lít lên 1,8 triệu lít trong giai đoạn 2008-2010. Đến năm 2015, con số này đã tăng lên 61 triệu lít.

Về cơm dừa nạo sấy, năm 2017, Philippines đã duy trì xu hướng gia tăng sản xuất mặt hàng nầy với sản lượng 2,3 triệu tấn sau khi sụt giảm còn 2,2 triệu tấn vào năm 2016. Xuất khẩu 2017 là 140 ngàn tấn, bằng với những năm trước. Mỹ và Châu Âu vẫn là những điểm đến chính, chiếm hơn 81% tổng xuất khẩu. Mỹ chiếm 32% tổng xuất khẩu. Ở châu Âu, Hà Lan là trung tâm chính, nhận 11% số lượng, tại các nước châu Á, Hàn Quốc, Trung Quốc và Nhật Bản nằm trong số các nước nhập khẩu cơm dừa nạo sấy lớn nhất từ Philippines.

Sữa dừa của Philippine tuy là mặt hàng mới, nhưng cũng là sản phẩm có chiều hướng phát triển mạnh với sản lượng hằng năm trên 1.500 tấn

Là quốc gia xuất khẩu than hoạt tính đứng thứ 2 sau Ấn độ với sản lượng 20 ngàn tấn đã được xuất khẩu sang 51 thị trường khác nhau. Đức, Nhật Bản và Mỹ là những thị trường nhập khẩu hàng đầu than hoạt tính từ Philippines, nhập hơn 52% trong tổng lượng xuất khẩu than hoạt tính từ quốc gia này.

Sản xuất dừa tại Indonesia:

Có diện tích dừa lớn nhất thế giới, chiếm 12,% diện tích đất nông nghiệp, trình độ thâm canh thấp nên năng suất không cao (45 trái/cây/năm), là một quốc gia chủ yếu theo đạo Hồi nên một nửa sản lượng được tiêu thụ trong nước. So với các quốc gia xuất khẩu sản phẩm dừa thì Indonesia đứng hàng thứ nhì sau Philippine với sản lượng dầu ước 2017 là 995 ngàn tấn, tăng 3,13% so cùng kỳ; trong đó xuất khẩu 620 ngàn tấn, giảm 7,46% so cùng kỳ. Cơm dừa nạo sấy 1, 750 triệu tấn, giảm 0,6% so năm trước; trong đó xuất khẩu 12 ngàn tấn, giảm 20% so với năm trước vì hiệu quả không cao. Bột dừa 515 ngàn tấn, tăng 1,1% so với năm trước; trong đó xuất khẩu 245 ngàn tấn, tăng 2,8% và các mặt hàng xuất khẩu khác như than hoạt tính 25 ngàn tấn, chỉ xơ dừa 13 ngàn tấn. Tổng kim ngạch xuất khẩu dừa đạt 1 tỷ USD trong 2016 chiếm 0,7% giá trị hàng xuất khẩu của quốc gia nầy.

Các thị trường tiềm năng của Indonesia cũng giống như Philippine nhưng lợi thế cạnh tranh không lớn do năng lực chế biến chưa cao, trình độ công nghệ thấp.

Tuy nhiên Indonesia là một đối thủ đáng gờm về mặt hàng dầu cọ vì giá thành rẻ, giá trị dinh dưỡng chỉ đứng sau dầu dừa, nhu cầu trên thế giới rất lớn. Hai nước Indonesia và Malaisia chiếm khoảng 85% đến 90% tổng sản lượng dầu cọ trên toàn cầu với sản lượng 57 triệu tấn vào năm 2016, chiếm hơn 30% sản lượng dầu thực vật trên thế giới. Là ngành kinh tế mũi nhọn đối với nền kinh tế của đất nước: xuất khẩu dầu cọ là nguồn thu ngoại tệ quan trọng, tạo cơ hội việc làm cho hàng triệu người Indonesia. Về nông nghiệp, dầu cọ là ngành công nghiệp quan trọng nhất của Indonesia đóng góp 1,5-2,5% tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của quốc gia.

Năm 2016 Indonesia có khoảng 11,9 triệu ha, con số này dự kiến ​​sẽ tăng lên 13 triệu ha vào năm 2020, lớn hơn tổng diện tích dừa trên toàn thế giới hiện nay. Tuy nhiên,việc sản xuất dầu cọ đang bị nhiều tổ chức quốc tế lên án và đưa ra những nghị quyết nhằm hạn chế sản xuất vì ngành này có liên quan đến những vấn đề chính như nạn phá rừng, suy thoái môi trường sống, biến đổi khí hậu, tàn ác động vật.

Sản xuất dừa tại Ấn Độ:

Là một quốc gia đông dân lớn thứ hai trên thế giới, hơn 1 tỷ dân và có tập quán sử dụng dừa trong chế biến thức ăn hàng ngày với hơn 17 tỷ quả/ năm, chiếm 2/3 sản lượng sản xuất, cho nên dù là quốc gia có sản lượng dừa đứng đầu thế giới, nhưng lợi thế cạnh tranh của Ấn độ chỉ là các mặt hàng từ chỉ xơ dừa; giá trị dừa xuất khẩu chiếm dưới 0,1% tổng giá trị hàng xuất khẩu.

Sản xuất dừa tại Việt Nam:

Diện tích dừa của Việt Nam chỉ bằng 4% diện tích dừa của Indonesia và Philippines, 8% diện tích dừa của Ấn Độ, 40% diện tích dừa của Sri Lanka. Tuy nhiên, năng suất dừa bình quân của Việt Nam  đạt 9.863 trái/ha/năm tương đương 1,9 tấn copra/ha, cao hơn mức bình quân của các nước thuộc Hiệp hội dừa Châu Á – Thái Bình Dương (APCC, chỉ đạt 0,9 tấn copra/ha), Philippines, Indonesia (0,85 tấn), Ấn Độ (1,1 tấn).

Bến Tre là tỉnh có diện tích dừa lớn nhất trong cả nước với diện tích trên 70 ngàn ha, chiếm 40% diện tích dừa của cả nước. Sản lượng gần 600 triệu trái. Bến tre có đa dạng sinh học giống dừa bản địa với năng suất và chất lượng tốt như giống dừa Ta, dừa Dâu, dừa Xiêm, dừa Dứa. Năng suất bình quân của các giống dừa cao bản địa được tuyển chọn đạt > 60 quả/cây/năm, hàm lượng dầu đạt >65%. Một số giống dừa uống nước như dừa Xiêm, chất lượng ngon, ngọt (độ brix đạt >7%), hàm lượng protein 2,32 g/ 100 ml, béo 6,31g/100ml. Chính vì vậy giá dừa trái nguyên liệu của Bến Tre luôn cao gấp đôi so với giá dừa của Indonesia và Philippine trong suốt 10 năm qua. Tuy nhiên do diện tích của mỗi nông hộ quá nhỏ nên thu nhập không cao, nông dân có khó khăn.

Toàn tỉnh có hơn 1.970 cơ sở chế biến dừa, với nhiều loại hình, quy mô hoạt động rất khác nhau, có khả năng chế biến hết sản lượng dừa của Đồng bằng sông Cửu Long. Giá trị sản xuất công nghiệp 2017 tăng 3,6%/năm so với năm 2016. Giá trị xuất khẩu (2016) trên 150 triệu USD, chiếm 21% kim ngạch xuất khẩu với các sản phẩm có giá trị lớn như sữa dừa, dầu dừa tinh khiết, nước dừa đóng hộp được sản xuất với các thiết bị hiện đại, có một số công nghệ thuộc loại cao nhất Đông Nam Á. Một số doanh nghiệp lớn đã có những chứng nhận  như ISO 22000: 2005, HACCP, HALAL, KOSSHER, Sản phẩm hữu cơ , chính vì vậy sản phẩm dừa của Bến Tre có thừa khả năng để tham gia các thị trường lớn, khó tính nhưng đầy tiềm năng. Vì là quốc gia có diện tích dừa quá nhỏ nên thị phần xuất khẩu chiếm dưới 1% so với tổng lượng xuất khẩu trên thế giới.

 Mức cầu về dừa đến 2025:

Theo các Trung Tâm Dự báo có tầm cở trên thế giới, mức tăng về nhu cầu các sản phẩm dừa toàn thế giới đến 2025 như sau:

Sữa dừa tăng 15%, trong đó sữa dừa HC tăng 8,5%. Thạch dừa tăng 5,6%. Bột dừa tăng 6,6%. Kem dừa tăng 36%. Nước dừa tăng 25%. Dầu dừa tinh khiết tăng 21%. Bình quân tăng trên 10%

Mức tăng cao với lý do thay đổi sở thích của người tiêu dùng và chấp nhận xu hướng tiêu thụ thực phẩm thuần chay từ thiên nhiên, lành mạnh có hàm lượng calo thấp và có giá trị dinh dưỡng cao, giảm nguy cơ về tim mạch.

 Triển vọng:

Qua những thông tin trên ta thấy: Tổng cung thấp hơn tổng cầu về dừa; Cầu tăng 10%, trong khi đó cung chỉ tăng dưới 1% và khoảng cách ngày càng doãng ra. Thị phần dừa của Việt Nam nhỏ hơn 1% vì vậy nếu sản lượng xuất khẩu trong tương lai có tăng thêm thì không ảnh hưởng gì lớn đến mức cung; Các đối thủ, trừ Philippin với các lợi thế về thị trường tiềm năng và có kinh nghiệm trong kinh doanh; còn những quốc gia sản xuất dừa còn lại, so với Việt Nam thì gần như tương đương. Lợi thế về điều kiện canh tác, sản xuất, trình độ ứng dụng các tiến bộ kỹ thuật thì Việt Nam có nhiều thuận hơn rất nhiều.

Thay lời kết: 

Nếu trồng dừa ngày hôm nay thì 50-60 năm sau thị trường tiêu thụ vẫn khả quan. Bà con nông dân hãy yên tâm đầu tư, mở rộng sản xuất.